理特管理顾问(Arthur D.Little)最近完成了一项汽车在线销售的研究。为了明晰在线购车需求，同时识别关键成功因素(Key successful factors)和客户购买原因(Key buying factors)，共调研了超过1，000名来自德国、中国和美国的消费者。

网上购物已经改变了消费者的购物习惯，甚至在某些行业，已经根本改变了传统的销售模式。为了满足当今客户尤其是年轻人的在线消费需求，汽车行业也应当拓广销售渠道并提供相应的在线服务。然而当前，汽车在线销售的渠道和信息很少，如果能解决这一难题，就可以极大提高对某些客户的销售量。在本文中，理特对全球汽车消费市场（包括德国、中国和美国）进行研究，通过评估主要市场进入门槛和识别从消费者角度出发的关键成功因素，分析得出汽车在线销售的前景。

在线购车的需求很大

行业专家认为，由需求驱动的在线销售渠道同样适用于汽车行业。理特的“2020年未来城市交通”研究报告表明，消费者的消费习惯和期望正在发生改变。消费者的汽车购买行为已经从冲动型消费转向更加理性的消费。对于越来越多的人来说，汽车仅仅是一种交通工具，而不再是社会地位的象征。我们的研究表明，仅有小部分汽车是通过网络销售的，然而，我们和世界领先的汽车产商的经验表明，消费者的购物时间越来越少，更加倾向于便捷的网上购物。

在调研中，我们向消费者询问他们是否愿意网购汽车以及网购的可能性。结果表明，很多消费者愿意网购汽车，其中中国消费者网购汽车的可能性是德国和美国消费者的两倍（见图1）



价格、便捷性和渠道排他性是网络购物的关键成功因素

通过对其他已经采用线上销售的行业研究，我们发现价格优势、便捷性和渠道排他性是建立和发展线上销售的关键成功因素。

1.价格.网上销售最大的优势是价格，在快速消费品行业尤为明显。但奢侈品行业很少采用线上销售渠道，因为这会降低奢侈品的社会地位象征意义。

2.便捷性.在线零售业，例如亚马逊，通过提供可靠的、便捷的送货上门服务获得大量的收入，网络零售通常比其他传统零售渠道更加便捷。

3.渠道排他性.对于高端产品例如高端的电子产品和顶级时尚产品，没有必要在线上渠道和传统渠道上采取不同的定价策略。这类产品的消费者更希望通过排他性的渠道购买。一些成功的零售商通过专有的线上渠道或者网络预购给消费者带来价值，同时提高线上渠道的知名度。

同样的成功因素也能促进汽车的销售

我们的客户调研结果同样也确认了这一趋势。对于美国和德国的销售者，网购汽车的价格优势仍然是最主要的考虑因素。但是调研结果同样表明便捷性和渠道排他性也很重要（见图2）。我们也发现对于中国消费者而言，价格优势相对不是很重要，中国消费者更看重购买渠道的排他性。



我们的研究进一步表明，倾向于网购汽车的消费者也更容易接受新的零售概念，这点在年轻消费者身上尤为突出。除了单纯的网购，这些消费者希望在网购过程能有更多的互动。他们希望在购车过程中能够在不同的渠道体验购车，例如：客户通过互联网获得信息，租车试驾，通过客服中心的支持在线配置新车，最终网上购车。我们的研究也表明，这些消费者在购买过程中，希望使用生活聊天功能，获得客服中心服务和外部帮助。除了亲自去当地4S店去体验，他们还希望有其他体验新车的途径。

在线购买的最大障碍在于最后的交易环节。我们向消费者调查他们对线上交易服务的偏好，结果表明消费者希望有不同的交易选择。线上消费者需要可以选择全额付款、按揭以及其他的方式。图3是德国美国不同交易方式消费者倾向的比例。



我们的研究表明未来在线销售能够帮助汽车长厂商实现销售目标。为了能够满足年轻消费群体，他们需要更好建立销售渠道。然而，由于汽车的配置零部件范围很广，仅仅提供整车线上销售服务是没有意义的。因此，可以在网上销售库存车辆和一些预配置的车辆，可以避免价格完全透明、价格冲突（尤其是和传统经销商的竞争）。换言之，线上渠道是线下渠道的补充，也是一个完全集成的渠道。

汽车产商建立在线渠道时面临的困难

尽管消费者在线购车的需求很明显，但是汽车产商也需要考虑扩张销售渠道带来的潜在风险。事实上，在构建在线销售渠道时，需要分析法律、销售网络的相关风险以及和经销商的关系等问题。

根据和经销商的合同，汽车产商可以直接建设线上渠道也可以和经销商一起建立经销商线上渠道。然而，不管合同如何，构建在线渠道都会对经销商产生影响，这一点需要仔细考虑。

汽车在线销售五要诀

很多汽车公司已经开始建设在线渠道来支持他们的售后服务网络、私人客户和商业客户。一些公司已经在减少成本和提升品牌上取得了不错的效果。然而，线上销售对收入的提高却不明显提高。为了成功开发线上销售渠道，需要考虑以下五个方面：

1.调整线上线下渠道，保持产品组合一致

为了拓展线上销售同时避免线上线下渠道的冲突，汽车产商需要把握线上渠道和线下渠道的平衡。渠道之间不应该互相冲突，应形成互相补充的局面。对于公司的每一类产品，公司需要决定哪些部分或者哪些销售流程可以在线销售。在决策过程中，需要有一个明晰的销售策略，同时需要销售部门和经销商共同参与决策。

2.为多渠道销售建立数字化的销售系统

未来的消费者更倾向于选择多样化的销售形式-这意味着需要开发集成销售系统平台，整合网络服务，移动客户端，社交平台和个人主页等形式的在线销售。但是线上消费很难建立相互的信任，因此需要一个可信和可靠的系统能够有效处理下订单、支付等线上问题。

3.获得经销商的支持

传统的销售非常依赖经销商网络，因此线上销售需要获得经销商的支持。生产产商在决定分销渠道和定价策略的时候，必须要考虑到经销商的利益。总之，经销商应该参与线上销售过程，并通过线上销售获利。

4.提供明确的优惠措施

消费者在使用线上销售渠道必须享受到实实在在的优惠。就像前文中说的，可以采取多种方式激励消费者使用线上渠道。我们需要向消费者传递线上渠道的便捷性。根据产品的不同，我们可以推出独家定制服务（如网上预定和特别定制）。与直接降价不同，优惠措施可以包括一系列配套措施，如更精美的包装，更灵活的融资贷款，更快捷的产品配送，更体贴的售后服务。这种优惠措施的定制需要结合不同地区消费者的具体偏好。

5.引导客户

每一种渠道的有效性依赖于消费者对其的信心。消费者必须要了解新渠道的功能、可靠性以及其带来的好处。汽车厂商需要通过一次成功的线上购物体验去赢得消费者的信任。这要求网上销售可以提供一整套的汽车产品（如装饰品，导航设备）以及相关服务（如驾驶说明），同时还需要建立起一套可靠的流程。

总结

线上销售在多个行业的应用日益增加，消费者越来越熟悉线上销售环境。汽车厂商可以通过线上渠道提供一系列优惠措施以提高销量，并挖掘新的消费者。汽车企业还可以通过线上渠道获得消费购物习惯的数据，以分析消费者购买习惯，做好客户关系管理（CRM）。除此之外，线上销售渠道还可以显著降低线下销售流程中产生的运营成本。

除了上述益处外，汽车行业线上销售的趋势在如今数字化、互联网化的时代中是无法避免的。汽车企业需要采取主动策略去迎接新的客户需求。消费者希望通过互联网终端在任何时间、地点与汽车厂商进行交流。在不远的将来，汽车厂商需要通过建立线上销售渠道去寻找新的潜在客户，并做好现有客户的管理。